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Pourquoi nous fabriquons nos produits (!)

Notre modèle économique à travers la dialectique du Maître et de l’Esclave

Lorsque nous avons démarré l’aventure des Affranchis, nous avons présenté notre projet d’entreprise et notre modèle économique à plusieurs interlocuteurs qualifiés (entrepreneurs, accompagnateurs, etc…) afin d’avoir un retour sur la viabilité de notre concept (formuler et fabriquer) et sa pertinence (produits Bio & écologiques, sains et sans compromis) dans un secteur encore inconnu pour nous : la Cosmétique.

Nous avons eu à chaque fois deux retours sans équivoque qui condamnaient ex ante la suite du projet : « pourquoi fabriquer vous-même, alors qu’il existe de nombreux sous-traitants plus performants et beaucoup moins chers ? », et « vous devez mettre votre énergie dans le marketing et la commercialisation, c’est ça qui fera la différence ».

Ce challenge intellectuel fut le point de départ d’une longue réflexion sur notre identité et nos valeurs ainsi que sur notre envie de changer radicalement les choses.

C’est la lumière de la dialectique du Maître et de l’Esclave de Hegel qui nous a conforté dans notre choix.

La dialectique du Maître et de l’Esclave

Dans La Phénoménologie de l’Esprit (1807), Hegel nous révèle la position que nous avons adopté chez Les Affranchis dans le secteur des cosmétiques.

Pour Hegel, le rapport entre deux individus se construit de façon dialectique, à travers trois étapes: la thèse, l’antithèse et puis la synthèse, dont chaque étape renverse la précédente. Le passage d’une étape à l’autre se fait par la négation de l’étape précédente. L’équilibre est retrouvé au moment de la synthèse.

La dialectique du maître et de l’esclave tourne autour de « la lutte à mort de pur prestige » :

  • 1) Première phase : l’asservissement.

La rencontre entre deux hommes (entre deux consciences) est un moment d’affrontement. Les hommes ont en eux un désir de reconnaissance qui se manifeste sous la forme d’une lutte pour celle-ci. Dans cette lutte, dans cet affrontement, celui qui n’a pas peur de la mort (c’est-à-dire celui qui aura affirmé son désir jusqu’au bout, au point de ne rien craindre, même la mort), prendra le dessus. Il triomphe car il verra sa conscience reconnue par autrui. C’est la distinction entre le Maître (qui va risquer sa vie en affirmant son désir de reconnaissance jusqu’au bout et devient une conscience reconnue) et l’Esclave (une conscience non reconnue). Mais sans tuer l’autre, sinon il n’y a de reconnaissance par personne ; il s’agit de la neutralisation de l’autre en tant que rival. La première étape de la conscience vers le savoir absolu (la prise de conscience de soi), est achevée. D’un côté une conscience reconnue, celle du maître, et de l’autre une conscience non reconnue, celle de l’esclave.

  • 2) Puis vient l’antithèse : le retournement.

L’esclave acquiert son autonomie grâce au fruit de son travail (reconnaissance) ; il transforme la nature et gagne alors son indépendance vis-à-vis du maître qui continu de dépendre de la reconnaissance de l’esclave pour garder son statut. Ainsi, le maître devient progressivement esclave et l’esclave maître grâce à son travail. Il y a une inversion. De plus, l’esclave a eu peur du maître absolu, la mort, mais cette peur a ouvert une brève dans le savoir : il sait dorénavant qu’il n’est pas libre et que s’il avait osé prendre le risque, il l’aurait été. C’est ce savoir qu’il a acquis qui le pousse à vouloir se libérer du maître. Le deuxième moment de la dialectique est alors accompli, la dépendance maître-esclave est niée.

  • 3) Enfin, la dernière étape, la synthèse.

C’est l’annulation de la situation de maître et d’esclave, chacun ayant eu sa reconnaissance.

La dialectique adaptée aux cosmétiques chez Les Affranchis

Il existe deux principaux modèles d’acteurs complémentaires dans le secteur des cosmétiques : créer une marque et sous-traiter la production ou bien être le sous-traitant pour ces marques. Très peu choisissent le troisième modèle, celui des Affranchis : formuler et fabriquer sous leur propre marque, en intégrant toute la chaîne de valeur.

A la lueur de la dialectique de Hegel, on comprend ici que le Maître est le Marketeur, celui qui possède la marque et qui fait travailler son sous-traitant (l’Esclave) à sa place.

  • 1) L’asservissement du Marketeur

Le Marketeur est aujourd’hui celui qui domine, car c’est lui qui permet de justifier le prix des produits que nous achetons chaque jour. Avec la technicité croissante du secteur et la multiplication des ingrédients conçus par la chimie industrielle, nous avons perdu la connaissance des produits qui nous nous mettons sur la peau.

Sans référentiel, nous sommes bien incapables d’évaluer le véritable prix/coût d’un produit dont nous ne comprenons pas la composition (quand nous la lisons…). Nous n’achetons pas un shampoing, mais un flacon, une étiquette, une histoire, une image créée de toute pièce qui n’a rien avoir avec les qualités intrinsèques du produit.

Le marketeur est donc le maître, en ce sens qu’il crée une marque, génératrice de valeur et qu’il sous-traite la production. Le Maître (la marque) ne travaille donc pas mais fait réaliser, il ne connait que l’image qu’il produit et sa consommation, mais pas l’objet lui-même.

L’Esclave (le sous-traitant) est, par opposition, l’être qui transforme la Nature. C’est lui qui crée la valeur réelle – intrinsèque – du produit, mais c’est pourtant le Maître qui crée sa valeur perçue, c’est donc ce dernier qui s’accapare la valeur économique.

La dépendance maître/esclave est instaurée, l’esclave devra massifier et standardiser sa production pour réduire au maximum sa structure de coûts : produire les mêmes compositions (le parfum, la couleur, la texture étant les seules variables) avec des ingrédients de synthèse bon marché.

  • 2) Le retournement par le Fabricant

Finalement, l’esclave travaillant à transformer le monde se transforme lui-même alors que le maître se rend étranger à son monde, qu’il ne reconnaît plus que dans la reconnaissance qu’en fait l’esclave.

Dans le processus de la dialectique, le passage d’une étape à l’autre se fait par la négation de l’étape précédente. Le retournement correspond à l’étape ou l’esclave ne dépend plus du maître, où le rejet du marketing et des concepts liés (greenwashing, socialwashing, etc…) fait tomber la barrière artificielle de notre perception – trompée par le marketing – des produits cosmétique. Le fabriquant et les produits sont considérés pour eux-mêmes et non pour l’image que l’on pouvait en avoir.

Le retournement intervient en réaction à une perte de sens complète :

– L’objet (le produit cosmétique) n’est plus qu’un moyen comme un autre de gagner de l’argent et n’est plus alors la fin en elle-même (réaliser le produit) ;

– La fabrication dans ce cadre-là n’est plus un outil d’émancipation et surtout d’amélioration de la qualité du produit permettant ensuite et seulement dans un deuxième temps de gagner de l’argent. On retombe alors sur la chrématistique d’Aristote, une notion décrivant l’accumulation de la monnaie pour elle-même et non en vue d’une autre fin, c’est-à-dire comme un moyen d’échange.

La logique de la fin et des moyens est inversée et c’est comme cela que l’on arrive à avoir des produits qui ne font plus sens : ni dans les matières premières utilisées, ni dans les processus de production, ni dans les effets néfastes sur la santé et sur l’environnement, etc.

  • 3) La synthèse que nous essayons de faire

La fabrication peut être vue comme un handicap dans le schéma traditionnel de la cosmétique : nous devons gérer des problématiques liées à notre outil de production et à sa maintenance, les stocks, les matières premières, la chaîne logistique, etc… Nous avons une équipe plus importante, et donc une structure de coût plus élevée, notre énergie – notre travail au quotidien – n’est pas concentrée exclusivement sur la vente, la communication et le merchandising, soit autant de contraintes qui sont pour nous les conditions mêmes de la réalisation de notre projet.

Il est indispensable de maîtriser tous les maillons de la chaîne pour être libre de proposer des produits de qualité, nous correspondant. C’est le moyen d’aligner nos actes sur nos valeurs, sans compromis.

Nous avons choisi de formuler et fabriquer précisément parce que notre objectif, c’est l’objet ! Ne pas se moquer des gens, notre philosophie No Bullshit, commence ici : l’annulation de la situation de maître et d’esclave. C’est l’acte même de libération qui permet d’être libre ; sans risquer sa vie, on risque fort la servitude (ici, la servitude correspond pour nous à l’accumulation pour elle-même – sans faire sens – et non en vue d’avoir un impact à chacun de nos actes).

CONCLUSION

Au sens propre (d’après le Larousse), un affranchi est un l’esclave qui recevait de son maître la liberté, mais c’est aussi au sens figuré une personne qui ne respecte pas certaines règles et lois de son environnement.

LES AFFRANCHIS, c’est un peu les deux : un processus hégélien de libération de nos deux consciences et une indépendance vis-à-vis des conventions.

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