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Notre modèle d’entreprise pour une autre cosmétique

LA CRÉATION DE VALEUR PARTAGÉE

Ce texte est une première ébauche de la formalisation de notre modèle d’entreprise en cours de construction.

CRÉER DE LA VALEUR ÉCONOMIQUE
EN CRÉANT DE LA VALEUR SOCIÉTALE

 

En guise d’introduction, il nous semble important de rappeler que le fondement de la création de l’entreprise Les Affranchis était justement de s’affranchir des modèles existants pour en construire un nouveau. C’est par une réflexion plutôt d’ordre philosophique, en amont, que nous avons pu poser les bases, petit à petit, de ce qu’est en train de devenir notre société grâce à nos réflexions, nos actes et nos impacts.

Voici quelques exemples concrets de notre modèle de création de valeur partagée :

Créer de la valeur économique d’une manière qui
profite aussi à la société,
en répondant à ses besoins et ses défis

CHEZ LES AFFRANCHIS, NOUS AVONS LA PLEINE CONSCIENCE
D’ÉVOLUER AVEC D’AUTRES ACTEURS

 

Notre mot d’ordre est d’entretenir des relations de confiance avec l’ensemble des acteurs internes et externes de l’entreprise :
. respect des concurrents (nous allons même jusqu’à mutualiser des achats de matières premières),
. transparence vis-à-vis des clients (nos étiquettes reflètent nos produits qui eux-mêmes proviennent de notre politique R&D citée plus haut),
. travail en coopération avec les fournisseurs (co-investissements, privilégier le local, l’insertion social et les publics en difficulté ou en situation de handicap),
. participation de tous les salariés aux décisions et implication dans le développement de l’entreprise,
. contrat d’énergie 100% vert dont l’électricité que nous utilisons est issue de sources d’énergie renouvelable (hydraulique, éolien, photovoltaïque et biomasse),
. recyclage et économie circulaire, etc.

Mais tout cela ne peut se faire sans quantification, mesure objective des impacts. Pour la création de valeur financière, c’est plus simple, les outils existent et sont très performants. Pour les autres, la voie commence à s’ouvrir. Afin de quantifier une partie de nos impacts, nous avons également fait réaliser notre Bilan RSE et calculé notre Bilan Carbone pour l’année écoulée (2018), à travers le prisme des 17 objectifs de développement durable de l’ONU et leurs 169 cibles.

DES IDÉAUX

Notre modèle d’entreprise repose sur des idéaux, des objectifs auxquels on aspire, et pour lesquels nous travaillons tous les jours dans le but de les atteindre. Nous pourrions dire que la Paix Économique serait la méthode ou plutôt l’intention qui permet de créer de la Valeur Partagée et donc d’avoir un impact.

La paix économique comme fondement de notre modèle

Une entreprise a une mission, celle de s’inscrire sur un territoire en y renforçant le tissu social et en contribuant au bien commun par ses biens, ses services et sa création de richesse : c’est ce que Dominique Steiler, Loïck Roche et Raffy Duymedjian appellent la Paix économique. Avant de tenter de définir ce concept, prenons l’inverse pour essayer de le comprendre. Le contraire serait une entreprise qui manipule ses clients, ignore ses responsabilités sociétales, détruit ses concurrents, exploite ses fournisseurs et manipule, exploite et détruit ses collaborateurs (Manifeste pour une éducation à la paix économique, sous la direction de Raffi Duymedjian et Jean-Marc Huissoud, PUG, 2012).

La paix économique serait alors « une orientation pour laquelle une entreprise, un manager, un collaborateur, en préservant les grandes valeurs humaines et avec harmonie, créent de la richesse au profit du bien commun et de l’épanouissement de l’ensemble des parties prenantes, dont ils font partie, dans le cadre plus vaste de leur responsabilité sociale et humaine » (Osons la paix économique – De la pleine conscience au souci du bien commun, Dominique Steiler, de Boeck Supérieur, 2017).

Nous pourrions dire que la Paix économique serait la méthode ou plutôt l’intention qui sous-tend et permet de créer de la Valeur partagée et donc d’avoir un impact.

Prenons comme exemple les concurrents, contre lesquels nous sommes voués à mener une guerre économique sans merci. Lorsqu’il aborde la concurrence, Loïck Roche illustre sa théorie du lotissement (La théorie du lotissement, Loïck Roche, PUG, 2016) en citant Kant qui disait : « dans une forêt, les arbres, justement parce que chacun essaie de ravir à l’autre l’air et le soleil, se contraignent réciproquement et, par suite, poussent beaux et droit ». En effet, il faut souhaiter que son voisin prospère, pour que nous-mêmes prospérions. N’oublions pas que le mot « concurrence » vient du latin « concurrere » qui veut dire courir avec, courir vers un même point au sens d’égalité et de partage et non « écraser son adversaire ». Aujourd’hui il signifie plutôt « compétition ».

Nous considérons de manière pragmatique que c’est la coopération et la compétition ensemble, toujours dans une optique bienveillante (bien qu’implacable) qui nous poussent à devenir meilleurs et dans l’intérêt de tous.

DES PRINCIPES

Afin de construire un modèle d’entreprise qui nous est propre, nous avons posé les grands principes que nous nous efforçons de respecter dans chacune de nos actions :

  • nos valeurs sont le fil rouge qu’il est essentiel de ne pas perdre pour que chacun puisse comprendre et participer au projet, ce n’est pas de la comm’ ; les définir en amont, c’est le moyen d’aligner nos décisions sur nos valeurs ;
  • en tant qu’entreprise, nous devons considérer notre impact social, économique et environnemental et même aller au-delà qu’une simple prise de conscience : notre objectif est d’avoir un réel impact sociétal ;
  • notre indépendance et notre liberté dépendent de notre performance économique et donc nous devons utiliser les meilleurs outils à notre disposition pour remplir notre mission.

 Les limites de notre cadre de réflexion sont posées, mais cela ne suffit pas. Pour finaliser notre modèle, nous devons également transposer ces principes en outils concrets permettant d’agir au quotidien avec les bons réflexes, tout en respectant notre identité, mais nous devons aussi être capable de pouvoir quantifier nos résultats (qui ne sont pas uniquement financiers).

Ces prismes sont la paix économique et la création de valeur partagée. Dans l’adversité économique, dans l’incertitude, ce sont ces outils, de manière méthodologique, qui orientent notre discernement et guident nos actes pour agir en conformité avec nos valeurs.

LA CRÉATION DE VALEUR PARTAGÉE

 

Notre postulat de base : l’avantage compétitif, générateur de profit pour l’entreprise, n’émane plus de la destruction du tissu social ou environnemental, mais de la création d’externalités positives pour tous. Il s’agit de créer de la valeur économique d’une manière qui profite aussi à la société, en répondant à ses besoins et ses défis.

Ce n’est pas de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), vécue comme une contrainte par les entreprises et dans les faits trop souvent réalisée avec des rapports à visées de communication et de marketing décorrélée d’actes réels.

Ce n’est pas de l’ESS (Economie Sociale et Solidaire) stricto sensu, « conditions cumulatives » – administratives – remplies par une société qui définissent notre mode d’entrepreneuriat, mais ses actions concrètes et leur impact sur l’Homme et la Nature. On peut rentrer dans les bonnes cases : avoir des objectifs louables, une gouvernance plus démocratique, un partage des bénéfices plus équitable… Mais finalement avoir des actes au quotidien qui n’ont rien à voir avec la philosophie présupposée sociale et solidaire.

Ce n’est pas non plus de la philanthropie – et il en faut aussi, comme la RSE et l’ESS – mais de la création de valeur économique au travers de réalisations concrètes (« Facta non verba » : des actes, pas des paroles !).

C’est de la Création de Valeur Partagée : il s’agit d’inclure dans notre modèle économique la responsabilité de nos actes, c’est-à-dire d’intégrer la responsabilité sociétale et environnementale de l’entreprise dans sa stratégie. En prenant en considération les conséquences de nos actions, dans toutes nos interactions (fournisseurs, équipe, clients, nature…), nous recherchons le bénéfice réciproque et non l’asymétrie. Il s’agit aussi de valoriser les individus comme étant différents et avec des aspirations différentes et contribuant chacun au projet d’entreprise. C’est le respect de la performance de l’individu au sein du collectif.

« Notre époque se caractérise par la profusion des moyens et la confusion des intentions »
(Albert Einstein)

 

 

Ce terme de Création de valeur partagée a été inventé par Michael Porter et Mark R. Kraemer (The Big Idea : Creating Shared Value, par Michael Porter et Mark R. Kraemer, Harvard Business Review, janvier-février 2011) et illustre assez bien notre philosophie de ce que doit être une entreprise. De surcroît, Porter propose que l’entreprise assume ses responsabilités, au-delà de la philanthropie, du développement durable ou de la RSE et qu’elle intègre directement dans son modèle économique les coûts sociaux, environnementaux et sociétaux considérés jusqu’alors comme des « externalités négatives ».

 

   

En internalisant ces effets au même rang que ces autres objectifs stratégiques, ils ne sont plus subis mais choisis. On a alors un impact sur le bien-être des salariés mais aussi des populations vivant sur le même territoire que l’entreprise, sur l’environnement, sur l’économie, etc… Cela devient un investissement sur l’avenir.

AGIR LIBREMENT, EN ALIGNEMENT AVEC NOS VALEURS

 

L’argent n’a pas de valeur intrinsèque, c’est un outil pour créer de la valeur. « Auri sacra fames ! » (« exécrable faim de l’or »), disait Virgile.

C’est là toute l’importance de se poser les bonnes questions afin de ne pas se perdre sur une voie qui n’est pas nécessairement la bonne. Aristote parle de chrématistique, une notion décrivant l’accumulation de la monnaie pour elle-même et non en vue d’une autre fin, c’est-à-dire comme un moyen d’échange. Encore une fois, quelle est la fin et quels sont les moyens dans ce que nous faisons ?

Pour citer Antoine de Saint-Exupéry, « en travaillant pour les seuls biens matériels, nous bâtissons nous-mêmes notre prison. Nous nous enfermons solitaires, avec notre monnaie de cendre qui ne procure rien qui vaille de vivre. Si je cherche dans mes souvenirs ceux qui m’ont laissé un goût durable, si je fais le bilan des heures qui ont compté, à coup sûr je retrouve celles que nulle fortune ne m’eût procurées. »

Nous considérons que la rentabilité économique et financière est une condition nécessaire mais pas un objectif en soi. Ce n’est pas un gros mot que d’en parler, c’est la condition sine qua non de notre existence (on peut rapprocher cette vision de celle du Social Business de Muhammad Yunus) : faire du profit nous permet de faire ce qui nous anime au quotidien : agir librement en alignement avec nos valeurs.

Avoir un Business model viable nous permet d’être complètement indépendant et de ne pas nous compromettre. Faire du profit comme un moyen et non comme un objectif en soi nous permet de ne pas nous tromper nous-mêmes (ni nos clients) quant à l’impact que nous souhaitons avoir.

Cette réflexion sur la fin et les moyens illustre également notre choix actuel de ne pas aller remplir les « cases administratives » de l’ESS (nous ne rejetons pas cette forme économique, nous souhaitons simplement ne pas y être enfermé comme dans un carcan idéologique).

Ce qui compte, ce sont les actes et les impacts.

Nous pensons qu’il y a une troisième voix entre la caricature du modèle d’entreprise traditionnel dont l’initiative ne sert que l’initiateur et la caricature du modèle alternatif (coopératif) dont l’égalitarisme nuit à la valorisation et donc à l’épanouissement personnel.

EN GUISE DE CONCLUSION

 

Parce que se changer c’est changer le monde,
nous privilégierons toujours les petits actes du
quotidien plutôt que les grands discours.

Nous voulons être jugés sur nos actes.
Des faits et rien d’autre.

Nous sommes pragmatiques.
Nous voulons parler d’impact.

Nous ne sommes pas parfaits mais
nous nous efforçons d’être :

• responsables, en tout
• irréprochables, partout
• bienveillants, toujours

NO BULLSHIT

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